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　 今天為了寫(xiě)這篇文章，查了些資料，才知曉原來(lái)是請(qǐng)了全球知名設(shè)計(jì)公司Pearlfisher設(shè)計(jì)打造的。外國(guó)公司出的作品的確是與眾不同，而這個(gè)不同或許也正是他們被高價(jià)聘請(qǐng)的主要原因吧。

網(wǎng)絡(luò)上對(duì)這則廣告的批評(píng)被理解為中國(guó)廣告業(yè)對(duì)于農(nóng)夫山泉把中國(guó)茶飲料品牌請(qǐng)外國(guó)公司操刀心里不平衡的酸葡萄心理，其實(shí)，眾口難調(diào)，被人品頭論足批評(píng)幾

　　筆者考慮的不是有人認(rèn)為的這則廣告是否缺乏民族特色，或者農(nóng)夫山泉作為中國(guó)公司，其對(duì)中國(guó)茶文化的理解是否趨于盲知和跟隨西方的觀念，從而喪失了中國(guó)茶固有的品位和級(jí)別，也喪失了民族性和企業(yè)對(duì)民族的責(zé)任等等上綱上線的大棒，而是對(duì)東方樹(shù)葉能否演繹東方傳奇、創(chuàng)造商業(yè)奇跡感到好奇，并且有自己的見(jiàn)解與大家分享。

　　東方樹(shù)葉的廣告腳本其實(shí)一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有，有人對(duì)于紅茶是否是經(jīng)由茶馬古道傳到西域有疑問(wèn)，其實(shí)對(duì)于這些歷史歷來(lái)是有一定爭(zhēng)議的，只要不是明顯常識(shí)錯(cuò)誤就好了，何況有爭(zhēng)議或許更有利于廣告的傳播呢。筆者感到不妥的地方其實(shí)是對(duì)東方樹(shù)葉廣告文本產(chǎn)品主題存在的合理性抱有疑問(wèn)，一句話，就是筆者認(rèn)為這則廣告的根基不對(duì)。如果筆者的話有道理，估計(jì)鐘睒睒會(huì)嚇出一身冷汗。

　　前文筆者已經(jīng)贊美過(guò)這則廣告的唯美藝術(shù)，對(duì)于東方樹(shù)葉快速建立起全國(guó)知名度，我想應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)表示懷疑，但能否讓消費(fèi)者看了廣告之后能產(chǎn)生購(gòu)買欲望是打廣告的主要目的，所以需要對(duì)此作下分析。筆者認(rèn)為看了這則廣告會(huì)有人產(chǎn)生購(gòu)買欲望的，但卻不是對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生的，而是這部分人喜歡這個(gè)漂亮包裝。筆者對(duì)此沒(méi)有進(jìn)行專門調(diào)查，也就是想當(dāng)然地那么一猜測(cè)，因?yàn)楣P者自己看了這個(gè)廣告，找不出多大的賣點(diǎn)來(lái)對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生購(gòu)買欲望，至于0卡路里，那么一晃，離健康飲料概念還有一段距離呢。不過(guò)這下廣告公司該高興了，因?yàn)樗�可以向客戶�?bào)喜：你看，消費(fèi)者只是看了我們的廣告和包裝，東西都沒(méi)有喝就喜歡得不得了，那肯定是大大的成功啊。或許真的農(nóng)夫山泉就是這樣想的呢，那正是本末倒置。想當(dāng)年健力寶推出的爆果氣包裝也是很吸引眼球的。

　　鐘睒睒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：世界上沒(méi)有一個(gè)人可以說(shuō)廣告做得好就可以把東西賣出去，它產(chǎn)品本身決定了它能不能賣。他們以為產(chǎn)品是可以炒作出來(lái)的，你想我沒(méi)有千島湖的水我能做成農(nóng)夫山泉嗎？筆者也認(rèn)為產(chǎn)品本身決定了它能不能賣，我們?yōu)槭裁磿?huì)用比娃哈哈貴點(diǎn)的錢買農(nóng)夫山泉的天然水，是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉告訴了我們它有貴的理由，而我們消費(fèi)者也認(rèn)同了這個(gè)理由。

　 而東方樹(shù)葉零售價(jià)格高于其他茶飲料的理由筆者沒(méi)有找到，或者是它的理由我們沒(méi)有認(rèn)同：高薪請(qǐng)了國(guó)外大牌公司設(shè)計(jì)打造；講了段茶葉的唯美歷史；包裝漂亮；0卡路里，很健康；廣告宣傳費(fèi)花了很多；是農(nóng)夫山泉出的，就是要貴些等等。

　　只要是其他公司花錢也能同樣做到的理由都不會(huì)是很好的理由。東方樹(shù)葉的廣告只不過(guò)做了精彩的中國(guó)茶葉出口史普及工作，和你東方樹(shù)葉有關(guān)系么？沒(méi)有關(guān)系，而是和整個(gè)中國(guó)茶葉行業(yè)有關(guān)系，不能因?yàn)槠鹆藗�(gè)外國(guó)人口中的“東方樹(shù)葉”商標(biāo)名字就能代表中國(guó)茶的整個(gè)歷史，所以也就不能形成東方樹(shù)葉的獨(dú)特賣點(diǎn)。0卡路里算是一個(gè)賣點(diǎn)，但需要告訴消費(fèi)者是怎樣達(dá)到的，既然這些不好的達(dá)到0了，那么還需要告知還有好的是哪些，達(dá)到多少，健康飲料不是寫(xiě)上健康兩個(gè)字就可以了。

　 鐘睒睒作為筆者的諸暨老鄉(xiāng)，應(yīng)該知道紹興老酒全國(guó)推廣的難題正是在于它的口味，外省人第一次喝黃酒都不太習(xí)慣，現(xiàn)在這種情況有了改善，但還是比較普遍，所以黃酒的消費(fèi)群體依然主要集中在長(zhǎng)三角地區(qū)�，F(xiàn)在東方樹(shù)葉的口味也面臨類似的情況，它不同于其他含糖茶飲料，是由它的生產(chǎn)工藝和品牌定位所決定的，既然這個(gè)不能改變，就只能讓消費(fèi)者接受這個(gè)口味，雖然很難，但只要推廣得當(dāng)，其實(shí)也是能夠做到的。東方樹(shù)葉需要不斷告訴消費(fèi)者的就是，東方樹(shù)葉的口味就是這樣的，這樣的口味就是最正宗的茶的味道。同時(shí)還需要更多的茶道意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)證明這種口味的純正，最后要爭(zhēng)取達(dá)到這樣的效果：今后第一次喝了的人都不好意思說(shuō)這個(gè)口味不好，而是說(shuō)原來(lái)正宗的茶的味道是這樣的啊。

　　喝茶的人都知道好茶用好水，這個(gè)是常識(shí)。筆者不知道東方樹(shù)葉的水是用了什么樣的水，是來(lái)自什么地方的水，既然是農(nóng)夫山泉出品的，很多人想當(dāng)然地會(huì)認(rèn)為是用農(nóng)夫山泉自己的天然水泡制的。農(nóng)夫山泉沒(méi)有在東方樹(shù)葉包裝上進(jìn)行標(biāo)識(shí)說(shuō)明或許就是想達(dá)成這樣的目的，或許實(shí)際上它并不是用農(nóng)夫山泉天然水泡制的，寫(xiě)上了就有責(zé)任保證百分百是使用天然水，現(xiàn)在消費(fèi)者自己聯(lián)想到的何樂(lè)而不為？

　　如果東方樹(shù)葉是完全用農(nóng)夫山泉天然水泡制而成的，但沒(méi)有在包裝上進(jìn)行標(biāo)識(shí)說(shuō)明，沒(méi)有進(jìn)行廣泛宣傳，那么筆者認(rèn)為農(nóng)夫山泉市場(chǎng)推廣的水平不敢恭維，因?yàn)檫@個(gè)正是東方樹(shù)葉具備的其他品牌不能擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是告訴消費(fèi)者為什么貴一點(diǎn)的主要理由。

　 有人說(shuō)，喜歡標(biāo)新立異的鐘睒睒每創(chuàng)立一個(gè)新品牌都會(huì)采用一種與眾不同的營(yíng)銷方式。筆者好奇地是，東方樹(shù)葉能否演繹東方傳奇，成功是否一定會(huì)每次都降臨呢？讓我們拭目以待吧。